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近年來，隨著人們的生活習慣和信息獲取方式的改變，各大車企紛紛將整合行銷布局延伸至社交平臺。尤其是朋友圈廣告，以其廣泛覆蓋、精準觸達、深度影響的特性，受到了眾多關注實效的汽車品牌的青睞。在這種新的營銷語境中，廣告內容和創意，與品牌自身影響力、人群定向的精準度一起，成為影響廣告效果的三個最重要因素。
▼影響廣告效果的三個要素
相較而言，廣告的內容和創意是廣告主和代理商們最有發揮空間與提升潛力的環節。那么，在朋友圈這一獨特的媒體環境中，什么樣的廣告才能有效完成傳播任務，取得最佳效果？有哪些前車之鑒值得注意？這一次，讓我們聽聽真實數據怎么說。
騰訊社交廣告IDEA+創意實驗室的專家們提取了2017年截止到8月的650條朋友圈汽車品牌廣告，根據互動率（依據點贊和評論計算）進行排序，通過特征解構、統計和分析，發現了效果最佳的汽車文案所具有的共性特征，并總結出一系列從文案角度提升傳播效果的秘籍。接下來且聽創意老司機們為你一一道來。
▼ 互動率top 50 的廣告文案具有的共性特征
TGI指示了該特征相對于行業均值的顯著性。（數據來源：騰訊社交廣告）
廣告主需要建立一種非常重要的思考方式，那就是朋友圈不是單純的廣告展示平臺，而是品牌與人互動的平臺。從互動率排在前50的朋友圈廣告文案所具有的普遍特征當中可以看出，文案對于“互動”機制的觸發具有很顯著的作用。一般來說，一則互動性佳的朋友圈文案，至少應當具備基于用戶洞察的品牌/產品利益點、引導性的行動機制、以及帶有參與感的表達方式這三大屬性。
屬性一：基于用戶洞察的品牌/產品利益點
廠商需要通過廣告宣傳它的產品或服務，但令消費者產生興趣的并不是產品和服務，而是滿足他們某一需求的產品和服務。這就要求敘述的角度是消費者利益，而非產品利益。社交平臺賦予了受眾和品牌相對平等的關系，用戶此時享有選擇信息的充分自由。因此，社交廣告對“人”應擁有更高的重視和更深入的挖掘。
| 秘訣1：從用戶出發，基于人群洞察
廣告的核心信息應當是產品或品牌為目標人群創造了何種利益。這種利益可以是功能性的，也可以是滿足了人們的某種心理訴求。
互動率：2.8X均值
| 秘訣2：為品牌/產品信息排序，聚焦單一利益點
朋友圈廣告標題的有效閱讀時間只有4-5秒，以普通人的閱讀速度計算，這個標題的有效長度在20-30個字。如果文案量過載，利益點繁多、不分主次，則閱讀理解都會成為困擾，更不要說互動和留下印象。
互動率：4.3X均值
| 秘訣3：激發共鳴，建立情感連接
并不是所有廣告的任務都是推銷產品和服務，廠商也會經常有進行品牌形象宣傳的需求。將品牌價值觀和人群洞察相結合，以情動人，也是與受眾建立關聯的有效方式。
互動率：2.7X均值
屬性二：引導性的行動機制
上文已經談到，互動性是朋友圈的重要屬性，也是如今品牌整合營銷的趨勢。缺乏互動機制的朋友圈廣告是不完整的。只有采取行動，用戶才能獲得參與感；只有具有了這種參與感，廣告才能被轉化為一種品牌體驗，日積月累沉淀在消費者的心中。如果用戶看到了你的廣告，而沒有采取任何行動——無論是點贊、評論、查看詳情，還是參與其他場景下的討論、線下活動、下載app、搜索相關信息等等……那么這條廣告恐怕將如同一顆投入了汪洋的石子，被淹沒在海量的信息中。很多時候，不采取行動并非用戶對產品不感興趣，而是廣告缺乏互動機制的設定。
| 秘訣4：設計互動機制，明確行動號召
既然希望用戶看到之后采取行動，為什么不把話說的更直接，規則設計的更有趣，形式更新穎。
互動率：2.5X均值
屬性三：帶有參與感的表達方式
通過數據我們可以看到，文案的表達方式對于廣告效果的影響也十分顯著。通常人們會對更有參與感的表達產生反饋的沖動。
| 秘訣5：使用“你”、“我”，拉近距離
人稱代詞的使用，營造出一種正在對話的氛圍，拉近與ta的關系，親切值up。
互動率：2.7X均值
秘訣6：巧設懸念，引ta出手
懸念能夠激發人的好奇心，挑戰激發的是求勝欲，直接提問激發的是主動思考——疑問句永遠是最具參與感的表達方式。
互動率：4.5X均值
互動率：2.6X均值
上面分享了一些優秀朋友圈文案應當具備的要素，下來我們不妨從相對失敗的廣告中也汲取一些經驗教訓。從效果最差的50條汽車廣告文案中，IDEA+創意實驗室總結了兩點Tips：
1.做到言之有物
撰寫廣告文案不是搞修辭大賽，假大空的華麗辭藻和自嗨型文案只會讓人感覺自吹自擂，抓不到廣告到底要說什么，甚至顯得產品賣點虛空。
2.圖片與文案相互呼應
表現不好的廣告素材中，存在大量文案與圖片信息不符，或信息重復的情況。圖片與文案密切關聯，相互呼應，才能在傳遞信息時發揮出1+1>2的效果。
總體來說，朋友圈文案的寫作既是一項洞察的技術，也是一門表達的藝術，更是一個需要不斷驗證、持續提升的過程。雖然經驗和數據可以為我們的行為提供一些指引，然而沒有什么原則是永恒的。不變的只有回歸人性，用心體會社交互動的樂趣所在。只有這樣，才更容易寫出打動人心，行之有效的好文案。
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