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本文你將了解
1.我的廣告為什么投不出去？
2.投放廣告是否預(yù)算越高越好？預(yù)算對廣告投放影響有多大？
3.預(yù)算設(shè)置多少對于廣告投放才最合理？
4.節(jié)點大促我可以如何保持廣告投放量級？
5.為什么會出現(xiàn)廣告質(zhì)量度得分低，但實際點擊率高的情況？
6.有哪些方式可以幫助我提升廣告投放量級？
沒效果和投不出去，哪個更令人生氣？沒錢和有錢花不出去，哪個更令人生氣？當(dāng)然是后者好嗎？怎么會有這種人神共憤的問題！投廣告，先別說效果不效果，如果連第一關(guān)曝光都過不了，就好比努力了三年參加高考，還沒進入考場，卻因為準(zhǔn)考證丟了連參賽資格都沒了。曝光雖然不是廣告核心目的，但是作為轉(zhuǎn)化的上游源頭，卻是廣告投放的首要任務(wù)。那么如果廣告曝光少投不出去，都有哪些原因？頭條妹今天就來八一八影響廣告曝光的幾大要素。
一、你愿意每天為這個廣告花多少錢——預(yù)算
什么是預(yù)算？預(yù)算是你對廣告在一定時間范圍的計劃支出。那么預(yù)算是如何影響廣告展現(xiàn)的呢？舉兩個例子。
1、王大爺和張大媽都去水果店買蘋果。好一點的蘋果15塊一斤，總共還剩1斤，差一點的蘋果7塊一斤，總共還剩5斤。張大媽身上只有20塊錢，王大爺身上有50塊錢，問：張大媽和王大爺誰今天能把錢全花掉？
2、小王和小張都接到了發(fā)傳單的任務(wù)。小王一天工資100塊，需要在一天內(nèi)發(fā)1000個傳單，小張工資50塊，只需要在一天內(nèi)發(fā)出500個傳單。問：如果他們都完成了任務(wù)，小王和小張誰發(fā)傳單的速度更快一些？
不同的受眾獲取的成本不同，預(yù)算所影響的消耗速度也不同。如果預(yù)算過低，系統(tǒng)出于對推廣效果的保護，會對廣告曝光進行一定的限制，避免廣告因為預(yù)算耗光而過早下線。只有設(shè)置適當(dāng)?shù)念A(yù)算才能達到廣告曝光的目的。
問：為了測試廣告效果，我可以按照系統(tǒng)允許的最低預(yù)算設(shè)置金額嗎？
答：最低預(yù)算是多少就投多少，完全不考慮自己的實際點擊和轉(zhuǎn)化成本。這樣的設(shè)置是不科學(xué)的。因為如果在本身轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本高的情況下，可能會出現(xiàn)以下幾種情況：
1、如果投CPM，CPM在競價時的競爭力基本就等于出價，是沒有點擊率和單個客戶同一廣告展現(xiàn)次數(shù)控制的，所以可能100塊就只觸及到幾百個客戶，一個廣告投出來好比往茫茫大海中扔了一根針，無法掀起一點波瀾。
2、如果投CPC，CPC的競爭力取決于出價和預(yù)估點擊率。所以你可能會遇到開頭第一個例子那種情況，不同的受眾點擊率點擊成本差異很大，你可能只能拿到幾十個點擊，最后也還是會剩一點預(yù)算。
3、如果投oCPC, oCPC的競爭力取決于出價、預(yù)估點擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率三種。你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本對oCPC的效果影響很大。如果你的轉(zhuǎn)化成本較低，轉(zhuǎn)化率較高還OK。如果你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)達到50塊一個，你只設(shè)置了100塊預(yù)算，那可能2個轉(zhuǎn)化就投放完成了。并且，因為投放oCPC系統(tǒng)會幫你試投不同的用戶，找到愿意轉(zhuǎn)化的人然后學(xué)習(xí)接下來投給什么樣的人才效果更好。所以也有可能100已經(jīng)花完，系統(tǒng)還沒有找到合適的人。
那投廣告是預(yù)算越高越好嗎？這是可以根據(jù)你的轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化量目標(biāo)計算的。
如果你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)T是一天20個，轉(zhuǎn)化率CVR是5%（那么20個轉(zhuǎn)化需要20/5%=400個點擊），點擊率CTR是2%（所以400個點擊需要20000次展示），你定向的客戶CPM浮動在12-20之間，也就是也就是1000個展示需要10-20元購買，這里如果我們?nèi)“踩?0元，所以你如果要達到20個轉(zhuǎn)化目標(biāo)，需要設(shè)置20*（20000/1000）=400元的預(yù)算。
預(yù)算 = (T/CVR/CTR/1000)*受眾CPM
T是轉(zhuǎn)化量目標(biāo)，建議這個值先高后低，便于系統(tǒng)積累你的廣告用戶，達到更好的效果。
二、你想把廣告投給誰——受眾
受眾對廣告的影響，常見的有以下幾種：
1、受眾太窄：如果你的受眾很少，再加上需要參與競價的關(guān)系，除非出價比較高，否則廣告是投放不出去的。但如果人群質(zhì)量很高（比如使用DMP圈定了人群），希望保證曝光的話，可以嘗試CPM，優(yōu)先考慮曝光量而不是轉(zhuǎn)化率－ 不過這只適用于已圈定了高質(zhì)量人群的情況。
2、受眾太廣：這種情況對曝光的影響比較間接，并且現(xiàn)在頭條已經(jīng)有oCPC、CPA這樣的智能投放方式，所以影響不大。如果投普通CPC，受眾太廣，就有可能投到不適合的人（要么點擊成本過高，或者投出去沒有人點擊），那系統(tǒng)就會基于這個初始表現(xiàn)判定你的廣告效果不好，進而減少投放。如果一定要使用CPC，建議還是建多個廣告組分開投放不同的受眾。
3、受眾重疊過多：這種原因最常見，但最容易被忽略。最常見的情況是多個廣告計劃同時對同一個細分的受眾投放，這樣系統(tǒng)會避免重復(fù)投放而選擇預(yù)算或競價比較高的廣告優(yōu)先投遞出去。建議將客戶分流，做到針對不同受眾投放不同廣告，對癥下藥，每一分錢都用在刀刃上。
問：某電商客戶使用APP名稱定向，兩個廣告計劃同時投放同樣的三個APP，還做了不同的廣告創(chuàng)意，但依然發(fā)現(xiàn)兩個計劃廣告量都比較少，并且成本還有升高的情況，為什么？
這是因為三個APP覆蓋的人群過少，這樣兩個廣告其實有很大部分的人群是重疊的，兩個廣告為了競爭這部分人就會相互抬高出價。若非做測試需要多個計劃同時做細分定向，為了放量考慮建議不要這樣投。
三、你最多愿意出多少價格來獲取用戶——競價
大家都知道出價太低會導(dǎo)致投放不出去，但是多少是太低？其實，在競價上，除了價格的高低，出價方式也是非常影響廣告投放的。
常常有廣告主反饋雙十一或大促期間放不出量，而很多客戶又有一定量的消耗任務(wù)。這個時候，有經(jīng)驗的廣告主除了投放品牌之外，在競價方面，除了投放常規(guī)的oCPC和CPC，還會選擇CPM的方式來補量。因為CPM不考慮點擊率的因素，所以在競價時競爭相對容易，一般來說能夠獲取到一些曝光量，不過人群質(zhì)量還是不如CPC和oCPC的，畢竟沒有點擊率和轉(zhuǎn)化率因素的考慮。
但是針對一般投放而言，競價方式上我們還是建議用oCPC出價，因為oCPC是按照你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本進行優(yōu)化的，并且這個轉(zhuǎn)化目標(biāo)你還可以自定義。下載安裝激活、表單提交、電話撥打等等。用CPC或CPM也許會讓你更容易投放出去，但是看到廣告的人未必是最可能轉(zhuǎn)化的人，你的轉(zhuǎn)化成本不一定好。不過用oCPC要留意量級，轉(zhuǎn)化率，因為系統(tǒng)需要足夠多學(xué)習(xí)的機會來掌握什么樣的受眾才是。
問：一個客戶投放oCPC發(fā)現(xiàn)實際激活成本比目標(biāo)設(shè)定高，且轉(zhuǎn)化數(shù)很少，甚至沒過幾天就投不出去了。這是什么原因？應(yīng)該如何解決？
這是因為你設(shè)定的成本目標(biāo)比實際能達到的成本低太多，系統(tǒng)已經(jīng)很難找到符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶。建議設(shè)置目標(biāo)成本時參考第一階段的實際投放成本，不要一次設(shè)置得很低，這樣很容易導(dǎo)致投放不出量。
四、展現(xiàn)了什么樣的廣告——創(chuàng)意素材
如果以上三點都沒問題，那么很可能投不出去是在創(chuàng)意上栽了跟頭。畢竟創(chuàng)意是產(chǎn)品接觸用戶的入口。在競價時嚴(yán)重影響到了預(yù)估點擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。如果這兩個值比較低，投放cpc和oCPC都是有不利影響的。
強烈建議參考頭條目前在計劃列表中給出的質(zhì)量度得分，這是根據(jù)廣告的預(yù)估點擊率計算出來的一個標(biāo)識，你可以根據(jù)他來判斷你的廣告預(yù)估點擊率是否異常，是否需要進一步優(yōu)化。
問：如果我的創(chuàng)意后驗點擊率比較高，但是質(zhì)量度得分很低造成我的廣告投放不出去怎么辦？為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
如果創(chuàng)意的質(zhì)量度得分很低，說明創(chuàng)意針對這部分受眾人群的平均預(yù)估點擊率其實是比較低的，而為什么會出現(xiàn)后驗點擊率高的情況？這是因為能投放出去的那部分人，是在預(yù)估點擊率低的這群人中百里挑一出來的，正好對這部分人展現(xiàn)后，他們之中有些人又點了廣告，造成了后驗點擊率高的現(xiàn)象。好比矮子拔高個。出現(xiàn)這種情況可能是廣告面向的受眾與創(chuàng)意的適配度并不高，投的10000個人里面只有10個人的預(yù)估點擊率是相對比較高能獲取競爭機會的。適當(dāng)?shù)倪M行調(diào)整，可以針對你圈定的這部分人設(shè)置更大眾化的創(chuàng)意，不要過于小眾。
以上只限于投不出去的情況，如果投放量尚可，但出現(xiàn)了后驗高，質(zhì)量度低的情況，其實是比較正常的，這說明創(chuàng)意在投放過程中起到了一定的篩選人群的作用。
那么什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意呢？這一方面頭條妹在之前的文章中已經(jīng)有一些解答，有興趣的同學(xué)可以后臺回復(fù)“創(chuàng)意”詳細了解。
五、其他影響因素——投放時段、投放位置
上面說的幾點是主要因素，除此之外，廣告投放時段和投放位置對廣告曝光也有一定的影響。
廣告投放時段：信息流的流量曲線和搜索不同，一天的分時段用戶量或多或少有一些高低起伏。對頭條來說，晚上這段時間普遍用戶量會更大一些，所以如果需要獲取更多的投放量級，不要錯過頭條這段高峰時間。其他投放時段可以參考廣告的轉(zhuǎn)化率情況，進行分時段測試，在轉(zhuǎn)化較好的優(yōu)質(zhì)時段提高出價。
廣告投放位置：對廣告展現(xiàn)來說算是個助推器了，目前頭條除了信息流之外，其實還可以投放詳情頁和段子，這兩個都是頭條的潛力廣告位。頭條詳情頁廣告展現(xiàn)在頭條文章內(nèi)容的末尾，評論的上方。目前競爭環(huán)境還是比較小的，并且我們還能夠結(jié)合文章的內(nèi)容選擇文章定向，比如我投放服裝類的廣告，我可以選擇時尚分類下的廣告進行投放，這樣關(guān)聯(lián)性個更高。另外，段子廣告也是一個潛力位置，主要展現(xiàn)在內(nèi)涵段子APP的信息流中，這個APP以男性用戶為主，相比頭條而言還增加了一種動圖的廣告樣式，目前已經(jīng)成為了大部分游戲客戶的投放必爭之地。
關(guān)于投不出去，如果你還有其他的問題，可以在后臺留言，我們會精選一些有意義的問題，進行頭條文章的互動解答。
畢竟，金主爸爸們有錢花不出去，我們也很著急╮(╯_╰)╭
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