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新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，電視受眾逐步分流，廣告流失和下滑，是傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境惡化的一個重要標志。

青年受眾群體大量聚集在網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端，活躍消費人群喜歡借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行自由的消費，淋漓盡致的消費快感使他們緊密地和社會化媒體捆綁在一起，廣告主的跟進使消費的主陣地和廣告的主戰(zhàn)場都發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體的電視，面臨新媒體爭奪“蛋糕”，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為繼續(xù)生存和發(fā)展繞不過去的一個坎。

如何轉(zhuǎn)型，成了電視人掛在嘴邊的一個話題，轉(zhuǎn)型的藥方從上到下也是沒少開：“媒體融合構(gòu)建全媒體生態(tài)平臺”、“電視+”、“大數(shù)據(jù)云平臺”等。筆者以為，這些都是從戰(zhàn)略的高度布局電視媒體轉(zhuǎn)型，當然也是電視媒體必須要思考的問題。但是，這些藥方都不是立竿見影的特效藥，都是需要大投入、大轉(zhuǎn)變才能實現(xiàn)。那么，面對現(xiàn)實的無情沖擊，是不是應(yīng)該有端起槍、拼刺刀的戰(zhàn)術(shù)考量呢？

現(xiàn)在有一種很時髦的說法：互聯(lián)網(wǎng)思維。最早提出這一概念的是百度公司。2011年，在百度的一個大型活動上，創(chuàng)始人李彥宏與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家探討時首次提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞。他說，企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸像互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題。

幾年過去了，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個概念已經(jīng)被各行各業(yè)、各個領(lǐng)域所認可。目前，雖無“互聯(lián)網(wǎng)思維”的確切定義，但諸如“用戶體驗”“大數(shù)據(jù)”“平臺”等關(guān)鍵詞已經(jīng)成了“互聯(lián)網(wǎng)思維”無可爭議的基本特征。

電視媒體如今面臨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，正所謂：向?qū)κ謱W(xué)習才能打敗對手。所以電視媒體必須向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習，必須了解互聯(lián)網(wǎng)思維。雖說互聯(lián)網(wǎng)思維不是包治百病的靈丹妙藥，但也不是境界虛高。如果能夠領(lǐng)會到精髓，完全可以作為電視媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體沖擊的戰(zhàn)術(shù)手段。

那么，電視媒體到底要跟互聯(lián)網(wǎng)學(xué)什么呢？

1、學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)“雙向互動”

電視媒體與新媒體差別就是缺少互動。電視的融媒體之道，首先要打破傳統(tǒng)電視單向傳播，學(xué)習運用互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播方式，將電視觀眾從被動接受變成主動參與的用戶和粉絲，以提高節(jié)目的收視黏性和影響力。

對于電視媒體缺少互動這一問題，其實電視媒體人早就意識到了，也希望有所改變，因此極力開展與網(wǎng)站、通訊運營商之間的合作。最常見的形式就是“參與節(jié)目討論，請關(guān)注本節(jié)目官方微博、微信xxx”，等等。

在信息碎片化的時代，受眾的興趣點、關(guān)注點是多變的，這種互動方式往往把受眾引向黏著度更高、話題性更強的微博、微信或者論壇。電視媒體花費大量人力物力制作的節(jié)目反而為新興媒體提供了更加豐富的題材和平臺，因此這種互動方式不僅初級而且事倍功半。

擁抱新媒體、學(xué)習運用互聯(lián)網(wǎng)雙向互動比較成功當屬湖南衛(wèi)視推出的互動音樂節(jié)目《我想和你唱》。《我想和你唱》參與和互動方式有別于以往的傳統(tǒng)音樂節(jié)目，拿出了姿態(tài)和誠意擁抱新媒體。

在參與方式上，節(jié)目為所有的手機星人打造了一個就算吃飯走路約會時看手機都不會被罵的最正當理由：參與到《我想和你唱》節(jié)目中的素人，可以通過手機APP“唱吧”上傳自己和明星歌手一起同框合唱的視頻，被選中的就能來到節(jié)目現(xiàn)場，和巨星真正的牽手合唱！

對于全天下的手機黨來說，《我想和你唱》的這種更直接、更接地氣的擁抱新媒體的參與互動方式，絕對是走在音樂互動節(jié)目前頭的創(chuàng)新之舉。

隨著各種智能電視硬件設(shè)備的發(fā)展和移動應(yīng)用軟件的開發(fā)，電視節(jié)目已可以實現(xiàn)眾多的互動形式，如“微信搖一搖”“邊看邊買”等。但相較于網(wǎng)絡(luò)視頻，大部分電視節(jié)目互動性不強，仍需要轉(zhuǎn)變傳播觀念，從創(chuàng)意階段便將觀眾互動參與的元素融入其中，保持甚至增強電視對于大眾的吸引力和影響力。

2、學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)“開放共贏”

在市場環(huán)境中成長起來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對開放，并有充分的激勵機制，這也是為何眾多電視管理人才和制作人跳槽網(wǎng)絡(luò)的重要原因。

盡管近年來，部分電視臺已經(jīng)通過“制播分離”等市場化改革取得了一定的成績，如浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過開放平臺、引入社會制作公司作為合作伙伴，締造了《中國好聲音》《笑傲江湖》等一系列成功的節(jié)目。另一個電視媒體開放共贏的成功的案例是今年上半年阿里巴巴集團和北京衛(wèi)視正式結(jié)成的“臺網(wǎng)聯(lián)盟”。

北京衛(wèi)視將把自己的劇場、綜藝、廣告時段的資源都開放給阿里，阿里將會利用這些內(nèi)容資源做場景營銷的新嘗試。這樣的合作，對北京電視臺來說，將改變電視形態(tài)、購物體驗、客廳文化，使受眾用娛樂的方式來消費信息、消費商品、消費時間。

對于阿里來說，此次與北京衛(wèi)視的合作第一次整合了電商和電視的渠道，從電視大屏內(nèi)容入口進入，通過前所未有的全頻道開放互動力度，實現(xiàn)電視臺與網(wǎng)絡(luò)電商平臺的實時導(dǎo)流，同時也為商家提供了新的娛樂營銷服務(wù)。

雖然已經(jīng)有了電視媒體邁出了開放的步伐，但總的來說，中國的電視體制仍有進一步改革、開放的空間。一方面要“引進來”，通過建立起與市場對接的“利益共享”機制，引入優(yōu)質(zhì)的社會資本和資源，聯(lián)合打造成功的內(nèi)容和品牌。一方面也要“走出去”，跳脫平臺的局限，解放自身的生產(chǎn)力。

如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視開始鼓勵旗下的制作團隊為互聯(lián)網(wǎng)平臺反向生產(chǎn)內(nèi)容，便是值得期待的市場化實踐。在互聯(lián)網(wǎng)開放生態(tài)下，電視媒體可以用更加靈活多樣的手段打好“內(nèi)容為王”這張牌。

3、學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)“融合開發(fā)”

互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢是能把各種產(chǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，讓他們相生相融，彼此碰撞，創(chuàng)造出新的價值。這正是電視業(yè)所欠缺的。一直以來，電視主要依靠廣告，通過將觀眾的注意力“二次售賣”給廣告商來維持運轉(zhuǎn)。

這種運營模式已難以為繼，一方面，視頻網(wǎng)站等新媒體平臺搶奪著電視的廣告資源，另一方面，一些廣告商也在拋棄電視廣告這種較難測量效果的營銷方式，轉(zhuǎn)而開發(fā)更加直接有效面向消費者的平臺。對于電視行業(yè)來說，必須找到新的盈利增長點，才能走出困境，而一大解決之道便是基于電視臺的內(nèi)容優(yōu)勢，圍繞優(yōu)質(zhì)IP進行跨業(yè)態(tài)的融合開發(fā)，建構(gòu)出更長的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在國外，很多電視臺會將成功的電視節(jié)目品牌授權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品，但在我國，電視內(nèi)容的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)還處在探索性的階段，尚未形成大的規(guī)模，不過好在已經(jīng)有電視媒體，看到了這里的機會，并邁出了實質(zhì)的步伐。

今年5月22日，江蘇衛(wèi)視與網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌——網(wǎng)易嚴選達成戰(zhàn)略合作，雙方將以情感節(jié)目《我們相愛吧》為內(nèi)容載體，聯(lián)合打造的“黑鳳梨”系列產(chǎn)品，將通過優(yōu)勢資源投入，創(chuàng)新聯(lián)動，使娛樂和電商無縫對接，以“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”的合作模式，圍繞《我們相愛吧之愛有天意》進行產(chǎn)業(yè)鏈條深層開發(fā)，共同打造“黑鳳梨”IP及系列產(chǎn)品，其中包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等主題概念設(shè)計，而“黑鳳梨”系列商品將通過《我們相愛吧》節(jié)目集中曝光，通過內(nèi)容植入，潛移默化中將產(chǎn)品和理念傳遞給年輕消費者。

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營模式升級換代，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局的突破，或許是電視未來可持續(xù)發(fā)展的方向。

結(jié)語：在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢面前，電視媒體需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，真正吸取互聯(lián)網(wǎng)“互動、開放和融合”的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)電視的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式及內(nèi)容運營模式進行升級改造，以應(yīng)對面臨的新媒體的巨大沖擊。