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導語：2016年，中國網絡廣告市場規模達到2902.7億元，同比增長32.9%。在經過多年的高速發展之后，未來兩年網絡廣告市場規模仍保持較高水平，但增速將略有放緩，至2018年整體規模有望超過六千億元。

在互聯網廣告管理持續從嚴的背景下，落地五年的程序化購買迎來調整期。與此同時，廣告主對曝光與效果的雙重需求不斷凸顯，促使營銷玩法不斷升級，視頻和短視頻信息流廣告快速發展，社會化營銷熱度攀升，個人IP價值也越發凸顯…艾瑞在多年積累的網絡廣告行業的研究基礎上，聚焦網絡廣告市場和移動廣告市場，深度洞察中國網絡廣告發展現狀。

宏觀概覽：網絡廣告市場規模達2902.7億元，移動廣告規模占比首超60%

2016年，中國網絡廣告市場規模達到2902.7億元，同比增長32.9%。在經過多年的高速發展之后，未來兩年網絡廣告市場規模仍保持較高水平，但增速將略有放緩，至2018年整體規模有望超過六千億元。

2016年，中國移動廣告市場規模達到1750.2億元，同比增長率為75.4%，發展勢頭依舊強勁，增速遠遠高于網絡廣告市場增速。伴隨著用戶注意力向移動端的轉移和精準化投放技術的升級，移動廣告的投放效率不斷提高；此外，基于用戶觀看內容而生的原生廣告形式興起，降低了廣告對用戶體驗的影響，進一步拓展了廣告形式和廣告位資源。未來幾年移動廣告在整體網絡廣告中的占比將持續增大，預計2019年該占比將接近80%。

廣告形式：電商廣告首超搜索廣告居首位，信息流廣告占比達11.2%

2016年，中國網絡廣告在細分領域市場出現了較大的結構性變化，電商廣告份額占比達到30.0%，首次超過搜索廣告位列第一位。而一直保持領先地位的搜索廣告由于政策與負面事件影響，份額出現了較大程度的下滑，首次跌破30%，與去年同期相比，份額下降近5個百分點。此外，以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在網絡廣告中的占比首次超過視頻貼片廣告，達到11.2%，增速明顯。

廣告形式：信息流廣告市場規模達325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長

2016年的網絡廣告市場中，廣告形式的創新與大數據分析及應用能力的提升成為主要特征。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發展。而伴隨著奧運會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的爆發，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產品，中國原生信息流廣告發展態勢迅猛。

2016年中國信息流廣告規模為325.7億元，同比增長率為89.5%，預計未來三年仍將保持50%以上的增長，到2019年將突破1400億元。此外，2016年熱炒的網紅概念、資本市場助推的直播平臺等，都促進著網絡廣告的形式和創意不斷變化，內生廣告或也將成為未來的發展新趨勢。

網絡媒體：電商類廣告全面逆襲，社交類廣告份額持續上升

網絡媒體中，搜索引擎不再是占據網絡廣告份額的媒體形式，占比下降5個百分點至27.2%，位列第二。電商網站廣告成功逆襲，超越搜索引擎成為廣告份額媒體形式，未來幾年中還將持續穩定在30%左右的份額。此外，社交廣告占比為8.3%，較2016年增長較快，伴隨著社交領域與場景的不斷結合、廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優化，份額還將持續上升。

在移動廣告方面，受新廣告法影響，搜索類廣告收入增速有所放緩，同時，隨著用戶對電商的依賴和使用行為的轉移，移動端電商類廣告收入持續保持較高速度增長，在整體移動廣告市場中居首位，占比達27.3%，預計2017年將達30%。而社交類、視頻類分別作為用戶使用頻率最高、用戶使用時間最長的服務，通過原生廣告、信息流廣告等新興廣告形式，降低了廣告對于用戶體驗的影響，并進一步開發了用戶價值，未來仍會有較大的增長空間。此外，伴隨著移動廣告市場馬太效應的增加，中長尾平臺及流量對廣告主的吸引降低，包括中長尾流量在內的垂直行業未來增長相對乏力。

伴隨著用戶獲取信息方式的改變，網絡廣告已成為引領媒體廣告整體發展的核心力量。一方面，效果廣告快速發展，廣告形式不斷推陳出新；另一方面，市場份額快速洗牌，競爭格局瞬息萬變。網絡廣告的快速發展，給市場帶來了巨大的活力，也用事實證明，沒有永遠的高地。未來，網絡廣告市場還將持續擴大，移動廣告市場將成為網絡廣告主戰場。