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伴隨著社交媒體，移動終端、4G技術的普及以及移動流量資費的下降，視頻內容的獲取變得日益便捷。這使得移動互聯網從一個文字和圖像主導的平臺向音視頻主導的平臺轉變。技術條件的成熟使得全球媒體都逐漸意識到音視頻內容將會是未來媒體發展的重要增長點。從2015年開始，這一趨勢逐漸受到研究者的關注，媒體分析師Derakhshan在2017年的新聞業預測中提出，互聯網和社交媒體正在經歷內容領域的“視頻轉向”(PivottoVideo)，包括移動互聯在內的網絡媒體平臺將逐漸成為一個基于視頻內容驅動的“收視平臺”。

“視頻轉向”的趨勢引發了國際媒體的廣泛關注，最突出的特征在于不論傳統媒體、網絡媒體還是社交平臺，都開始從內容結構和生產團隊結構上推動媒體從靜態內容到視頻內容的轉變。在“視頻轉向”的語境下，從內容的生產邏輯到新聞的敘事方式都會發生明顯的變化，對于傳媒行業的發展具有重要的啟示意義。本文基于“視頻轉向”這一全球傳媒業的整體性趨勢，分析不同類型的國際媒體如何應對和跟隨“視頻轉向”的趨勢以調整和重構其內容生產與信息分發路徑。

一、數字媒體時代的“視頻轉向”

數字媒體海量的內容生產和爆炸式的信息容量使得受眾的注意力成為了稀缺資源。根據Facebook和Nielsen數據公司分析的結果，用戶在數字媒體上平均每次滑動信息的間隔是1.7-2.5秒，這意味著如果媒體信息不能在3秒內引發受眾的興趣，就可能失去了抵達受眾機會。如何在最短的時間內吸引受眾的注意力，提升受眾的黏性成為了媒體不得不思考的問題。相較于需要高度調動注意力的文字內容，視覺內容——特別是包含聲畫信息的視頻——成為了媒體發掘的重要資源。

正如麥克盧漢所分析的，作為“熱媒介”的視頻比作為“冷媒介”文字具有更高的清晰度，對于受眾注意力的要求也更低。視頻這種形式更好地適應了數字媒體碎片化的傳播特質，對于受眾注意力的要求更低，也更容易通過視聽內容的感官刺激引發受眾的停留。特別是在移動終端日益占據受眾媒介消費時間的背景下，視聽文本碎片化和伴隨性強的特征更加有利于受眾隨時隨地獲取內容的體驗。近幾年來，國際社交媒體平臺上的受眾遷移也證明了數字媒體對視頻內容的偏好。

Pew的一項調查顯示，年輕一代互聯網用戶日益鐘情于更注重“可視化”效果的社交平臺。在對美國青少年（13-19歲）的調查中，85%的受訪者使用YouTube，72%的用戶使用Instagram，而兩大傳統社交媒體巨頭Facebook和Twitter的使用率都不到50%。Snapchat和YouTube則是青少年最經常使用的社交平臺，相較而言最經常使用Facebook的美國青少年已經不足10%。YouTube、Instagram和Snapchat三家都是以視頻等“可視化”信息為核心內容的社交平臺，而以文字作為平臺主要內容的Facebook和Twitter已經逐漸被年輕一代所拋棄。

面對受眾的偏好改變和遷移趨勢，媒體內部也開始進行團隊的結構調整。Facebook的CEO扎克伯格在2016年宣布，將在未來五年內主打視頻內容，并立足于直播和長視頻內容調整團隊成員結構；網絡媒體Vice，Mashable和MTVNews則陸續在2017年開始裁減文字內容團隊員工數量，將重心放在短視頻內容和社交媒體平臺投放上。各家媒體內部的暗流涌動正表明了“視頻轉向”對于內容生產領域的潛在影響，使得媒體行業無法回避這一趨勢。無論是傳統媒體、網絡媒體還是新興的內容社交媒體都開始圍繞“視頻轉向”進行一系列調整與創新，以期借助這一趨勢吸引受眾并獲得商業的突破。

二、“視頻轉向”的媒體實踐

（1）傳統媒體：移動視頻的敘事轉型

Pew在每年都會對美國人的新聞閱讀習慣進行調查并發布年度報告。在2018年，報告證實通過社交媒體獲取新聞的美國人比重首次超過了傳統媒體，這意味著在新聞市場上受眾的整體遷移趨勢已經非常明顯。即使在社交媒體領域，受眾的遷移也已經悄然發生。伴隨著年輕一代用戶對YouTube和Instagram等視覺主導的媒體的偏好，傳統新聞媒體也開始更多將注意力轉向了提升新興社交平臺的內容制作水準上。

CNN在這方面先行一步，在Instagram上建立官方賬號并保持每天3-5條新聞內容的更新。CNN已經累計發布了5000余條Instagram新聞，并吸引了超過700萬粉絲的關注。值得注意的是，雖然CNN在Instagram的粉絲數量上不及其Facebook和Twitter賬戶，但其粉絲的黏性和活躍度遠高于這兩個平臺。CNN的Instagram上的絕大多數新聞視頻的觀看數都能夠超過20萬次，評論在1000-5000條之間，這些數據都遠好于CNN的其他社交媒體平臺。在“巴黎圣母院失火”的這則突發新聞發生1小時后，CNN的Facebook賬戶評論僅有700余條，而其Instagram上的評論已經超過4000條。這凸顯了CNN在利用Instagram提升用戶活躍度上取得的成功。

對于傳統媒體而言，“視頻轉向”絕不僅僅是將原先媒體平臺上的內容直接照搬到新平臺上。包括Instagram和Snapchat的崛起很大程度上帶來的是新聞敘事邏輯的改變。一方面，視覺主導的新聞需要有極富沖擊力的視頻或圖片配合簡短的文字解說，這與傳統媒體重內容輕視覺的常規生產方式截然不同。這就需要內容生產團隊對于視覺元素和視覺-文本之間的配合具有敏銳的意識；另一方面，手機等移動終端帶來的“豎屏”呈現方式也在改變著內容生產的邏輯。傳統的電視是橫屏（4:3或16:9），但手機等移動終端的顯示方式是豎屏（3:4或1:1）。如果將電視的視頻形式直接投放在社交平臺上，迫使用戶把手機翻轉過來，并不符合用戶的使用習慣。這就要求傳統媒體在內容生產的時候需要直接考慮到豎屏的觀看習慣，并且為移動端準備適合的視頻模式。

概括而言，“視頻轉向”所帶來的敘事邏輯的轉變包括視頻元素占據敘事主體，不再有復雜的旁白配音，以簡短的文字解說配合視覺內容。這代表了“視頻轉向”語境下傳統媒體在數字平臺上生產形式的轉變。不僅是CNN這樣傳統電視媒體，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》在內的一批傳統媒體都開始在Instagram建立視覺主導的敘事平臺，并獲得了數百萬的粉絲數量和較高的用戶活躍度。值得一提的是，CGTN作為一家新興的國際媒體，其Instagram賬戶已經獲得了162萬的粉絲關注，發布了超過6000條Instagram新聞，絕大多數內容的用戶點贊都在1000次以上，用戶活躍度遠遠超過了其Facebook平臺。CGTN緊隨“視頻轉向”的趨勢，成功地在新興社交媒體平臺上進入國際媒體的第一梯隊。

（2）網絡媒體：內容的可視化遷移

雖然包括CNN在內的傳統媒體敏銳地關注到了“視頻轉向”的趨勢，并對其戰略布局進行了一定的調整。但是作為規模龐大的旗艦型媒體，很難迅速地將整個業務中心向數字平臺的視頻生產領域轉變。相較而言，“船小好調頭”的網絡媒體在“視頻轉向”的動作則更加迅速。包括短視頻新聞機構NowThis和網絡新聞平臺buzzfeed在內的網絡媒體都迅速將視頻內容作為其近幾年發展的重點，并借助社交平臺推動視頻內容的擴散。

作為短視頻新聞的先驅，NowThis長期以來致力于生產時長在15-90秒之內的新聞視頻，并投放到各大社交媒體平臺。NowThis的首席內容官TinaExarhos認為，社交媒體在可以預見的未來仍將把控著移動互聯的入口，因此NowThis果斷放棄了建立自己的平臺，而是將重心投放在與Facebook、Instagram和Snapchat等數字社交平臺合作上。2018年5月，NowThis與社交媒體新貴Snapchat合作推出了專注于突發新聞的欄目NowBreaking，專門生產突發新聞短視頻并在Snapchat平臺上獨家推送，力圖打造適合年輕受眾的短視頻新聞。

另一家以文字論壇起家的網絡新聞平臺Buzzfeednews則開啟了內容的可視化轉型。總編輯BenSmith帶領團隊深入研究視頻是如何成為當代新聞運作的重要組成部分，并力推將Buzzfeednews從一個文字內容主導的平臺向視頻驅動的新聞平臺轉變。Buzzfeednews建立了直播早間新聞節目AMtoDM，并借助Twitter平臺進行傳播。這一項目上線后在Twitter和廣告商層面都得到了積極的反饋，Twitter也力圖借助這一項目與內容生產機構合作，以實現自身的“視頻轉向”。

在經歷了內容紅利的衰退之后，包括Vice和Mashable等一批傳統的以文字內容為核心在線新聞網站都在通過編輯部結構調整和社交平臺合作等方式向可視化轉型。2019年初，Vice在拿到一筆4.5億美元的私募股權資金以幫助其實現國際化擴張之際，完成了一次大規模的裁員，主要面向的是Vice文字部門的員工。Vice希望借此調整整個編輯部的人員結構，從而雇傭更多具備視頻內容生產專長的員工。

對于網絡新聞網站而言，日新月異的傳播技術變革使其早已褪去了“新媒體平臺”的光環，面對更為激烈的行業競爭和“視頻轉向”帶來的理念變革，它們也必須要及時跟進調整策略，以爭取在內容生產方式不斷更新、受眾頻繁遷移的全媒體時代為自己留下一席之地。

（3）社交媒體：短視頻社交的崛起

雖然Facebook和Twitter等傳統社交媒體開始意識到了視頻內容的重要性，并且通過收購和合作等方式試圖趕上“視頻轉向”的趨勢，但相較于以可視化元素起家的Instagram和Snapchat而言，它們的變革步伐卻顯得極為緩慢而沉重。與此同時，以“短視頻”為核心元素的社交媒體——短視頻App的出現進一步助推了“視頻轉向”在社交媒體上的發展。短視頻App指的是基于移動智能終端的社交應用，用戶可以拍攝編輯15-60秒的視頻并直接在平臺上傳播。

短視頻社交平臺最早出現在2011年前后，Socialcam和Viddy的出現第一次為互聯網帶來了“短視頻+社交”的理念。隨著Snapchat和Instagram等社交媒體巨頭近幾年將業務重心轉向個人短視頻，兩家平臺都取得了不俗的成績。值得關注的是，字節跳動旗下的社交短視頻平臺TikTok在近幾年后來居上，依靠技術和渠道優勢迅速占領了海外短視頻平臺市場。TikTok在2017年以來已經陸續登上日本、俄羅斯、越南、美國等國的AppleStore下載量排行第一名，成為國際短視頻社交平臺最具競爭力的新興力量。

由于TikTok所具有的中國背景，短視頻社交平臺也成為了中國國家形象對外傳播的重要渠道。TikTok所發起的“#我們來自中國”挑戰邀請來自全球的用戶拍攝上傳與中國有關的短視頻。這一挑戰已經有了超過8000條投稿視頻，內容涵蓋了中國傳統的木雕、瓷繪、雜技等技藝展示和中國都市、風景名勝的航拍風光等。通過“#我們來自中國”挑戰，使得TikTok成為了隱形的公共外交平臺，一方面利用普通網民參與的熱情推動UGC的“全民化”內容生產，另一方面使得這種來源于民眾的另類敘事與“國家形象宣傳片”所代表的國家敘事遙相呼應，共同構成了社交平臺上更加完整豐富的中國形象。

由此可見，社交媒體領域的“視頻轉向”所催生出的短視頻社交不僅為社交媒體領域拓展了新的增長點，而且無形中為國際傳播和國家形象的塑造提供了機遇。以視覺元素和音樂為主的短視頻跨越了國際傳播的語言障礙，從而能在最大程度上調動普通民眾的參與，從而培植一批具有影響力的UGC內容生產者，利用短視頻社交平臺參與到對外傳播的活動中。短視頻社交的崛起，特別是中國互聯網企業在其中所扮演的重要角色，使之成為了中國對外傳播的新機遇。

三、“視頻轉向”的啟示與發展路徑

“視頻轉向”之所以對傳統媒體、網絡媒體以及社交媒體的內容生產方式和新聞采編室結構產生了整體性的影響，核心在于視頻——特別是短視頻——所具有的碎片化呈現和移動化傳播的特征以及視聽媒介所具有的“情緒喚起”功能，迎合了移動互聯語境下受眾的信息獲取習慣。視聽文本同時還能夠在一定程度上跨越語言的界限，更方便了來自不同文化背景的受眾分享內容。這也使得“視頻轉向”為信息的跨文化傳播提供了更多可能。

但與此同時，對于“視頻轉向”的質疑也日益增多。數字媒體顧問HeidiMoore和Fusion的內容總編SusieBanikarim相繼撰文，認為大多數媒體——特別是網絡媒體的“視頻轉向”最終只提供了粗制濫造而缺乏個性的視頻內容。從內容的角度而言，視頻終究只是一種呈現形式，即使它相對文字信息而言對于受眾具有更強的吸引力，更符合移動互聯的信息接收特征，也并不代表著所有的“視頻轉向”都會帶來媒體流量和營收的增加。

路透新聞研究院的高級研究員JuliePosetti認為，當前媒體普遍患上了一種被他稱為“閃亮事物綜合征”（ShinyThingsSyndrome）的問題——在缺乏明確發展策略的情況下對新興傳播技術和形態的盲目迷戀。在“視頻轉向”的領域，相比于“低門檻”的視頻制作，如何生產具有高質量且吸引力的視頻內容將成為未來媒體之間發展差異的決定因素。

因此，傳統的電視媒體在“視頻轉向”中具有著與生俱來的優勢。一方面電視媒體具有最為專業的視聽內容制作團隊，可以利用現有資源打造符合移動視頻消費習慣的內容；另一方面，在受眾數字化遷移的背景下，傳統媒體更需要大力拓展傳播渠道，抓住Instagram，Snapchat和TikTok等新興社交平臺所具有的高用戶黏性，利用建立官方賬號或與平臺合作欄目等方式，提升接觸年輕受眾和海外受眾的機會，從而從內容和渠道兩方面入手，實現高質量的“視頻轉向”。