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過去幾年廣告市場仿佛陷入了一個“怪圈”——隨著程序化購買與指標(biāo)考核等等因素的成熟化，品牌主似乎忘記了“初心”，過分追求買量轉(zhuǎn)化，從而忽略了品牌的觸達(dá)。

但他們似乎也忘記了，根據(jù)營銷漏斗，一定是先有品牌認(rèn)知度、美譽度，才能自然地做到購買。在這樣的背景下，對品牌營銷的要求就上升到了新的高度——效果可靠，真正觸動用戶。

在今年的戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)，字節(jié)跳動旗下短視頻應(yīng)用TikTok就分享了TikTok是如何通過“真實感”和UGC的價值，實現(xiàn)品牌與用戶——尤其是Z世代用戶之間的真實連接的。

TikTok的不一樣之處

市場活動、品牌營銷的核心目的是觸達(dá)用戶、改變用戶的想法，因此市場活動、品牌營銷的手段也必須隨著用戶的變化而進行相應(yīng)的演變。

品牌需要意識到的是，真正崛起成為消費中流砥柱的Z世代消費群體，和上一代消費者，已經(jīng)展現(xiàn)出了明顯的不同：

1.他們的注意力集中時間已縮短至不足10秒；

2.他們對廣告態(tài)度更為謹(jǐn)慎態(tài)度；

3.相較于過去的消費者，這些年輕消費者與品牌內(nèi)容互動的意愿也更低；

4.但同時，他們又在追求更為簡單直白的溝通方式，更享受消費所帶來的當(dāng)下的“爽”與幸福感；

“新生代消費者正大聲而清晰地告誡我們，如果想要跟上時代的步伐，我們就要去適應(yīng)他們的風(fēng)格，學(xué)會他們的語言。”

這也意味著，好的內(nèi)容必須要在更短的時間內(nèi)精確擊中用戶的興趣點，以他們的語言，與他們建立起真實的溝通渠道。

這也正是TikTok這次攜達(dá)人在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上分享的核心主題：真實才能獲得勝利，而每個人都可以是創(chuàng)作者。

本次與TikTok一起在戛納上進行分享的原創(chuàng)喜劇短視頻達(dá)人Andrea Okeke，正是其中一位新興的頭部創(chuàng)作者，在TikTok上發(fā)布自己創(chuàng)作的短視頻喜劇，還有其他幾位在TikTok成功的案例，她們的共性都在于，通過展現(xiàn)真實的自己，用自己真實、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生了共鳴，從而獲得了用戶的認(rèn)可。而且在流量之外，她們獲得更多的是個人品牌的影響力，以及個人積極價值觀的輸出。

而在TikTok的內(nèi)容推薦機制下，她們所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都像本來可能被埋沒的她們一樣，憑借自身優(yōu)秀的特質(zhì)，得以觸達(dá)正確的用戶——以內(nèi)容質(zhì)量定勝負(fù)，不一味看粉絲量，這對有能力生產(chǎn)好內(nèi)容的用戶來說是莫大的激勵。尤其，Youtube、Instagram等平臺的網(wǎng)紅體系已成型多年，頭部板結(jié)、新機會不多，這就讓TikTok成為了新的機會平臺。

這樣的推薦算法機制既保證了TikTok在多元化的海外市場，都能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容高效浮出，也讓TikTok擁有了獨特的用戶鏈接觸達(dá)方式。而這正是營銷效果的“來源”，是買量、投放的簡單粗暴所無法比擬的。

這樣的方式，也造就了TikTok在海外的成功。TikTok為用戶提供沉浸式的短視頻娛樂體驗，讓用戶感到放松、可以真實表達(dá)自我。基于這樣的模式，TikTok掌握了與用戶進行真正的溝通和交流的方法論，也就讓TikTok有能力幫助品牌建立自己的內(nèi)容策略，讓品牌和用戶之間的距離越來越近。

UGC賦予品牌的勢能

不過對于品牌來說，海外廣告市場與國內(nèi)相比，還是有一些核心差異的：與國內(nèi)市場相比，海外市場更為成熟，要求的不只是“露出”，而是“互動”、“打動”、“參與感”。這就要求品牌在內(nèi)容生產(chǎn)上轉(zhuǎn)化思維，從過去單向的PGC內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向能夠激發(fā)下一步UGC互動、共同參與的內(nèi)容和玩法。

PGC、OGC、UGC三者的比例在近幾年有了明顯變化，P、UGC的部分呈猛烈增長趨勢，無論是用戶使用時長，還是人均的觀看次數(shù)，在移動這塊屏幕上已經(jīng)超過了50%，而OGC內(nèi)容占比使用時長和使用次數(shù)都不到1/4。

UGC的興盛，除了Z世代用戶群體的表現(xiàn)欲、互動性特點之外，也有UGC內(nèi)容本身的價值原因。對用戶而言，UGC是能夠真正實現(xiàn)Inspire、 Empower 、 Connect的形式，而不僅僅是被動消費。

以TikTok的產(chǎn)品形態(tài)為例，UGC意味著，用戶從單純的消費者，受到了啟發(fā)（Inspire），有了表達(dá)欲望；然后，基于TikTok便捷好用的功能屬性，能輕松簡便地進行視頻拍攝、剪輯、配樂，得到了有效的自我表達(dá)工具（Empower）；而通過參與各式各樣的挑戰(zhàn)賽、活動，以及對KOL的模仿、跟拍，用戶則得以與品牌、KOL、社區(qū)建立聯(lián)系，成為平臺中被連接的一份子（Connect），既滿足了用戶的自我表達(dá)欲望，也實現(xiàn)了用戶與品牌之間的連接。

數(shù)據(jù)也佐證了用戶的參與意愿。在TikTok上，83%的用戶在TikTok上發(fā)布過視頻，35%的用戶參與過挑戰(zhàn)賽，用戶不僅僅是被動消費者，也是內(nèi)容的主動創(chuàng)造者與參與者。

能夠卷入UGC互動的內(nèi)容，數(shù)據(jù)上也有更好的表現(xiàn)。TikTok戛納國際創(chuàng)意節(jié)上公布的另一組數(shù)據(jù)則顯示，TikToK的標(biāo)簽挑戰(zhàn)+品牌接管+ Feed內(nèi)廣告的模式與傳統(tǒng)品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復(fù)看率達(dá)到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛程度提升3.5倍。

例如在半數(shù)以上女性并不參與運動的意大利，Nike發(fā)現(xiàn)女孩子們雖然不去運動場，卻熱衷于舞蹈這項運動。以此為起點，Nike邀請TikTok網(wǎng)紅定制了與籃球、足球、拳擊等運動相關(guān)的舞蹈內(nèi)容，召集網(wǎng)友模仿或進行二次創(chuàng)意。最終2.4萬名用戶參與了挑戰(zhàn)活動，邁出了運動的第一步。這對于網(wǎng)民人口不到4000萬的意大利來說，是相當(dāng)可觀的參與度。

OPPO面向海外Z世代的短視頻營銷方案，也融入了相應(yīng)的互動元素。OPPO在TikTok發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)作品牌專屬BGM與舞蹈模式，邀請網(wǎng)紅達(dá)人與明星一同參與。由于深入新生代文化潮流，傳播活動取得了良好的互動效果，視頻點贊量超過32萬次，評論量超過1.3萬。

（OPPO在TikTok發(fā)起標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽）

“最成功的品牌是那些擁抱TikTok社區(qū)創(chuàng)造力和真實性的品牌，通過學(xué)會如何利用TikTok營銷，品牌有可能吸引到那些原本非常討厭廣告的人群。”

一條有價值、有質(zhì)量的廣告，以對的方式，傳遞給對的人，不但不會對用戶體驗構(gòu)成損傷，甚至可能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和真實參與，構(gòu)建起用戶與品牌之間真正的共鳴。

也因此，創(chuàng)造力與真實性已經(jīng)成為了TikTok幫助品牌觸達(dá)Z世代年輕人的利器。

砸錢買紐約時代廣場的廣告牌并不是有效的品牌營銷，因為你不會知道你的廣告是否有效觸達(dá)了目標(biāo)受眾，也不知道他們的反饋。從這趟戛納行我們可以看到，TikTok提供了一種面向新生代的更具有挑戰(zhàn)性的營銷方式，鼓勵品牌回歸用戶心理與品牌價值本身，從更加長遠(yuǎn)角度來考慮，如何打造品牌以及和消費者建立聯(lián)系，而不僅僅是看ROI。