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打開抖音，你可能會(huì)刷到雷布斯在《Are You OK》的BGM中介紹新機(jī)，也可能會(huì)刷到“沙雕”支付寶又開始“是時(shí)候表演真正的技術(shù)了”……大眾消費(fèi)品在抖音上的活躍參與，讓“兩微一抖”成為企業(yè)社交營銷的新標(biāo)配。
但你見過奢侈品也跑到抖音上來“抓”年輕人嗎？
前不久，奢侈品牌萬寶龍先后在抖音@美好映像志 上推出系列短視頻，截至目前共收獲231.3萬贊。
這也是奢侈品牌和短視頻平臺(tái)的首次IP深入聯(lián)姻——視頻創(chuàng)意由雙方共同打造；完全抖音風(fēng)格；同時(shí)，萬寶龍品牌代言人及抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)KOL共同參與視頻創(chuàng)作。
在眾老牌奢侈品牌焦慮于如何“年輕化”的當(dāng)下，萬寶龍和抖音的這次大膽合作或許可以視作一個(gè)參照。
1、萬寶龍也要“抖”起來，奢侈品如何與抖音“愉快玩耍”？
在快節(jié)奏的BGM中，楊洋手佩萬寶龍SUMMIT 2智能腕表，穿梭在城市的樓宇間。在抖音特有的運(yùn)鏡手法下，畫面跟著節(jié)奏不斷切換，鏡頭與節(jié)拍完美踩點(diǎn)。
萬寶龍與抖音合作推出的第一支短視頻。圍繞SUMMIT 2#不止向前#的品牌理念，抖音@美好映像志 在10月15日~20日期間共更新了六支短視頻。
除了萬寶龍代言人楊洋，來自抖音的旅行、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的KOL也在系列視頻中出鏡，講述年輕一代的生活方式。
網(wǎng)友們也在評(píng)論區(qū)表現(xiàn)出了很強(qiáng)興趣。“帥，大神！”“大片既視感。”“你的生活是我的夢(mèng)想。”“這什么手表我要！”…
而能夠引發(fā)網(wǎng)友的積極互動(dòng)，恰從側(cè)面證明了其內(nèi)容的原生性。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者早已厭倦了灌輸式廣告，只有當(dāng)品牌信息通過“和諧”的方式呈現(xiàn)出來，不破壞用戶體驗(yàn)，并為用戶提供有價(jià)值的信息，用戶才會(huì)樂于接受。
對(duì)于萬寶龍等老牌奢侈品牌來說，一直給大眾以沉穩(wěn)的形象，如何在抖音上放飛自我、契合平臺(tái)年輕的調(diào)性，同時(shí)又不失奢侈品的DNA，其實(shí)很考驗(yàn)功夫。但從網(wǎng)友的互動(dòng)情況來看，萬寶龍和抖音的這次“玩耍”很是愉快。
在針對(duì)如何更好地契合平臺(tái)調(diào)性上，萬寶龍品牌負(fù)責(zé)人分享了其心得：
1.選擇更適合的產(chǎn)品作為突破口，讓用戶可以“玩”起來：科技的高度發(fā)展，對(duì)年輕人的生活改變巨大。伴隨著智能化設(shè)備不斷演進(jìn)升級(jí)的千禧一代，更是將“智能好物”融入日常生活中。此次推出的全新智能腕表 SUMMIT 2，產(chǎn)品的科技感和背后所代表的都市探索精神完美地契合了抖音平臺(tái)屬性。
2.選擇有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、制作團(tuán)隊(duì)并與充分尊重來自抖音團(tuán)隊(duì)對(duì)于視頻創(chuàng)意的建議。
3.邀請(qǐng)品牌大使楊洋演繹首支視頻，使“城市探索”精神能準(zhǔn)確的傳達(dá)給年輕一代的消費(fèi)者。備受年輕人喜愛的青年演員楊洋，在千禧一代中一直頗具影響力。
4.邀請(qǐng)抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)KOL，以旅行和運(yùn)動(dòng)兩個(gè)日常生活方式場(chǎng)景拉近與抖音用戶的距離。
2、與抖音@美好映像志 聯(lián)手，保證品牌尊貴調(diào)性
除了上述幾點(diǎn)，事實(shí)上此次萬寶龍和抖音合作的發(fā)布渠道也很關(guān)鍵。
目前，抖音在國內(nèi)的日活（DAU）已突破1.5億，日播放量超過200億，其中35歲以下人群占90%以上；海外則覆蓋超過150個(gè)國家和地區(qū)。抖音平臺(tái)上活躍著大量年輕人。因此，抖音成為品牌們“取悅”年輕人的必爭地。
但萬寶龍并未選擇最常見的原生信息流廣告，而是選擇在抖音@美好映像志 發(fā)布視頻。
@美好映像志 在今年7月建立（原名“抖音美好生活映像志”），是抖音推出的第一個(gè)精品商業(yè)豎屏IP，通過聚焦至用戶身邊可感、可知的“好物”，捕捉其隱秘而獨(dú)特的藝術(shù)氣息以及背后的生活美學(xué)，帶大家一起感受別樣的美好和浪漫。
在第一季中，抖音便已與某高端品牌合作，通過“從時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入到時(shí)間場(chǎng)”的方式，與大家在時(shí)光的運(yùn)動(dòng)軌跡中，一起探尋腕表擁有者的美好生活。
目前，@美好映像志 已成為抖音融合平臺(tái)獨(dú)特的互動(dòng)性、原生性和最具美好生活品牌的藝術(shù)性，面向抖音最活躍優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚、藝術(shù)、娛樂社交圈群，推出的精品商業(yè)豎版視頻IP。
奢侈品牌與@美好映像志 聯(lián)手，勢(shì)必比投放普通信息流廣告更能保障其尊貴調(diào)性。
時(shí)尚自媒體“盧曦采訪手記”認(rèn)為：“抖音常見的信息流商家大多是游戲公司、餐飲加盟、婚紗攝影這些。從我們自己的使用體驗(yàn)看，這些信息流廣告還沒有太精準(zhǔn)地定向。而且，用戶通常一眼就能分辨出廣告，15秒的內(nèi)容，播放個(gè)兩三秒就很容易被用戶劃走。”
而與面向大眾的信息流廣告市場(chǎng)相比，@美好映像志 則是抖音專為奢侈品牌打造的有別于外部喧囂環(huán)境的獨(dú)特展示陣地。
因此，萬寶龍與抖音@美好映像志 此次的IP共創(chuàng)，既將六支短視頻通過抖音智能分發(fā)技術(shù)機(jī)制，分發(fā)給“最符合“的目標(biāo)受眾，形成高端奢侈品牌與品牌愛好者高效的連接；又保證了奢侈品牌在年輕化的同時(shí)，自身尊貴調(diào)性不受損失；此外，@美好映像志 也通過此次合作深化了IP內(nèi)核，目前，@美好映像志 已收獲了312萬贊，并留存了26.2萬粉絲。
3、請(qǐng)年輕代言人≠年輕化，奢侈品牌年輕化到底該怎么走？
而回到萬寶龍的整體營銷思路上，萬寶龍與抖音的合作其實(shí)是其年輕化這盤大棋中的一步。據(jù)萬寶龍品牌負(fù)責(zé)人透露，萬寶龍近年來共從三個(gè)方面進(jìn)行年輕化，分別是：品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化、傳播方式年輕化。
1.品牌年輕化：
2017年8月，萬寶龍啟用年輕演員楊洋作為品牌大使。這個(gè)在微博上擁有超4500萬粉絲的90后，在年輕人群體中具有很強(qiáng)影響力。
但請(qǐng)年輕代言人并不意味著年輕化，流量也不等于年輕化。萬寶龍?jiān)谂c楊洋的合作中還抓住了一個(gè)核心策略——“成長”，從年輕男性中提煉出“新男人法則”，每個(gè)青澀男孩蛻變?yōu)槌墒炷腥说倪^程中，都會(huì)經(jīng)歷挑戰(zhàn)。萬寶龍通過同樣年輕的代言人楊洋，給消費(fèi)者以陪伴的力量。
2.產(chǎn)品年輕化：
此外，品牌的年輕化追根溯源離不開產(chǎn)品的年輕化。萬寶龍近年來也在產(chǎn)品上也不斷創(chuàng)新，用更具科技感和文化感的產(chǎn)品打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
多元化跨界合作，推出 Capsule Collection，例如萬寶龍x包先生聯(lián)名膠囊系列；
萬寶龍X包先生聯(lián)名膠囊系列
將高科技注入傳統(tǒng)產(chǎn)品，引領(lǐng)數(shù)字化新體驗(yàn)，例如：虛擬現(xiàn)實(shí)筆記本，TWIN 智能表帶；
萬寶龍?zhí)摂M現(xiàn)實(shí)筆記本
將流行元素和更加鮮艷的色彩融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
萬寶龍M系列
結(jié)合深受年輕人喜愛的 IP，推出特別款產(chǎn)品，例如：2018 年 4 月，萬寶龍與經(jīng)典文學(xué)作品《小王子》合作，推出萬寶龍大班系列小王子特別款產(chǎn)品。
萬寶龍大班系列小王子特別款
3.傳播方式年輕化：
最后，萬寶龍也在傳播方式上推動(dòng)年輕化，用年輕人喜歡的語言和語境與他們交流。
此次萬寶龍與抖音的合作就是一例。此外，萬寶龍也曾在喜馬拉雅FM上邀請(qǐng)演員趙立新，為用戶全新演繹《小王子》的經(jīng)典橋段，總播放量接近500萬。
所以，萬寶龍?jiān)诙兑羯系倪@次大膽嘗試，背后其實(shí)是這個(gè)創(chuàng)立于1906年的奢侈品牌努力年輕化的野心。而萬寶龍與抖音@美好映像志 的聯(lián)手，對(duì)于其他急于年輕化但又因謹(jǐn)慎而持觀望態(tài)度的奢侈品牌來說，也是一個(gè)值得借鑒的案例。
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